Innovation, Digitale Transformation, Change-Management – was braucht es wirklich?

Innovation, Digitale Transformation, Change-Management – was braucht es wirklich?

Innovation wird von vielen Buzzwords wie Disruption, Game changing oder Agilität begleitet. Doch womit können wir tatsächlich nachhaltig Innovation schaffen? In ihrem Beitrag beantwortet Doris Zeller, Chief Business Development & Marketing Officer bei Wolf Theiss, diese Frage, beschreibt welche Rolle Kommunikation dabei spielt und welche nützlichen Methoden man vom Marketing lernen kann.

Kommt es auf das Thema „Innovation“ zu sprechen, überschlagen sich sogleich die dazugehörigen Buzzwörter. Disruptive. Agil. Growth Hack. Game changing. Design Thinking. Haben wir diese nicht alle schon gehört?

Während vorrangig IT-Unternehmen gerne von disruptiven Innovationen träumen, die laut deren Aussagen innerhalb von kürzester Zeit jegliche Arbeitsvorgänge verändern werden, finden sich mittlerweile in den letzten Jahren auch in traditionelleren Branchen Tech-Gruppierungen zusammen, um über spezielle „game changing“ Lösungen zu philosophieren. Sei es nun FinTech, EngergyTech oder LegalTech – der gemeinsame Nenner ist ganz klar der Glaube, durch spezielle Lösungen die aktuellen Herausforderungen einfacher, effizienter, nachhaltiger oder schneller und hierbei natürlich nicht zuletzt kostengünstiger zu bewältigen.

Aber was ist nun der Erfolgsgarant für Innovation? Was ist der Hebel zum Beispiel im Bereich LegalTech? Braucht es Digitale Transformation um Biegen und Brechen?

Was macht Innovation aus?

Doris Zeller, Wolf Theiss

Blickt man 50 Jahre zurück und betrachtet die größten Innovationen dieser Jahre, waren viele davon langfristig betrachtet sehr wohl disruptive. Das Internet. Google. Die Ablöse von SMS durch WebInstantMessaging. Social Media. Bei der Betrachtung dieser einschneidenden Innovationen erlangt man schnell den Eindruck, dass die letzten Jahrzehnte stark durch Technologien und deren Einsatz beeinflusst wurden, jedoch bedeutet Innovation nicht den Einsatz von Technologien per se. Betrachtet man die Bedeutung von Innovation im eigentlichen Sinn, spricht man in der Soziologie von einer „geplanten und kontrollierten Veränderung, Neuerung in einem sozialen System durch Anwendung neuer Ideen oder Techniken“.

Trotz großer Innovationseigenschaften haben viele Technologien nie den Durchbruch geschafft noch waren sie trotz großem Glauben ihrer Hersteller je disruptiv bzw. nachhaltig. Google +. Windows Phone. Minidisc. Blackberry. Aber sind es nun Techniken oder Technologien, die uns Innovationen erreichen lassen? Und warum sind einige Innovationen trotzdem nicht erfolgsträchtig?

Setzen wir den Fokus auf Techniken und Ideen und verzichten wir dabei, ständig in Software oder Technologie zu denken. Wenden wir uns den Innovationen in Unternehmen, gehen wir noch einen Schritt tiefer und fragen uns, was eine Organisation transformiert nachhaltig?

Veränderung muss von innen kommen

Gerade in traditionellen Branchen und Unternehmen klagen Innovations-Beauftragte über die Trägheit der Organisation und den oft fehlenden, breiten Innovationsgeist. Change-Management Expert*innen werden hinzugezogen, Schulungen zu Design Thinking angeboten und einer nach dem anderen auf ein agiles Mindset geschult. Sicherlich in vielen Bereichen eine zielführende Strategie. Aber fragen wir uns doch realistisch, wie es solche Initiativen in die Breite schaffen können. Ist jedes Unternehmen bereit, solche Investitionen zu tätigen und sind diese überhaupt die Lösung? Gehen wir für einen Moment zurück zur Definition von Innovation. Es soll eine „geplante und kontrollierte Veränderung“ angestoßen werden. Fragen wir uns also, was Menschen – Menschen des ’sozialen Systems“ sind nun mal der Kernpunkt von Innovation – dazu bewegt, sich zu verändern. Jedem ist spätestens nach Kotter, Gies und Co bekannt, dass echte Veränderung von „innen“, sprich von der Person selbst, kommen muss. Diese Veränderung passiert dann nachhaltig, wenn ein Schmerz die Person zu einer Änderung bewegt, nach welcher dieser Schmerz wegfällt oder zumindest reduziert werden konnte. Wenig überraschend ist daher, dass moderne Innovationstechniken sich mit dem Auffinden von „Painpoints“ beschäftigen und durch deren Lösung nicht nur eine Verbesserung, sondern auch eine nachhaltige Veränderung bewirken.

Innovation zur Schmerzlinderung

Einen Schmerz erkennen und lindern. Eigentlich sehr einfach, oder? Aber stellen wir uns nicht doch die Frage: Reicht dies aus, um Innovation zu schaffen? Warum braucht es dann in vielen Unternehmen ProductOwner, die sich mit den Painpoints von Kund*innen beschäftigen? Der Grund ist einfach erklärt, bedenkt man den Zugang zu Problemen, den wir alle über Jahre und Jahrzehnte antrainiert bekommen haben. Nehmen wir an, wir haben eine blutende Wunde und werden nach unserem Painpoint gefragt. Schnell ist man verleitet zu sagen: „Mein Problem ist, ich benötige einen Verband“. Dies ist jedoch bereits eine Lösung und keine Beschreibung des Painpoints. Würden wir stattdessen formulieren, dass wir etwas benötigen, das unsere Blutung stoppt, ergeben sich unter Umständen völlig neue Möglichkeiten, die uns zu einer Lösung verhelfen. Lösungsorientiert wie wir nun mal sind, denken wir jedoch an die uns bekannten – und daher auf dem ersten Blick einfachsten – Lösungen.

Gut, und dies reicht nun aus, um Innovation zu schaffen? Nein. Aber es wird helfen, die richtigen Dinge zu tun und gleichzeitig die Dinge richtig zu tun. Erinnern wir uns an das bereits genannte Beispiel und die nicht innovations-affinen Unternehmen und Branchen. Auch – oder gerade diese Bereiche – leiden täglich unter Painpoints, die die handelnden Akteure einschränken oder an Effektivität hindern. Diese zu adressieren, liegt somit nicht nur nahe, sondern verspricht auch den größten Erfolg. Trifft dies jedoch die Realität in Unternehmen? Kaum. Innovationsbeauftragte kommen mit Buzzwords beladen und den Versprechen der unterschiedlichsten Vendoren von Innovationsveranstaltungen zurück und versuchen, Einzelthemen intern als die größte Errungenschaft zu verkaufen. Schnell kommt der sogenannte fehlende „Buy-in“ der Maße zum Vorschein und plötzlich ist es wieder die träge Organisation, die Innovation verhindert.

Die Rolle der Kommunikation

Glaubt man dieser Denkweise, dann würde es im Schluss bedeuten, man bietet die Lösung für den größten Schmerz der Welt an und niemand will diesen Schmerz los werden. Das würde bedeuten, man würde Menschen zeigen, wie sie besser arbeiten können oder sie verweigern das Angebot. Bei neutraler Beobachtung wird doch jedem schnell bewusst, dass die Ursache für Innovationsverhinderung woanders liegen muss. Wie in jedem Veränderungsprozess ist das Scheitern fast immer von zwei Faktoren beeinflusst: einerseits liegt es an der Veränderung von Dingen, die keinen oder zu geringen Schmerz verursachen; oder an der fehlenden Kommunikation.

Kommunikation als Veränderungswerkzeug ist nicht neu, aber gerade im Bereich Innovation essentiell, wie die Beispiele zeigen. Ist den Nutzer*innen nicht bewusst, dass es eine Lösung für ihre Probleme gibt und wie diese Lösung eine Verbesserung hervorruft, wie sollen dann Veränderungen einleitet werden?

Eigentlich ein sehr logischer Grund und eine einfache Sache, dies zu lösen. Betrachtet man jedoch als Realitätscheck typische IT-Projekte, die in vielen Unternehmen quasi fast immer mit Innovationen einhergehen. Die Entscheidung für eine technische Lösung wird meist in kleiner Runde mit dem Hersteller ausgefeilscht. Dann plant man im kleinen Kämmerchen einen möglichen Rollout und plötzlich – meist noch mit gehypten Launch-Partys – wird plötzlich eine neue Lösung vorgestellt. Nach einmaligen Trainings erwartet man sich die große Freude der Anwender*innen und ist enttäuscht, wenn die Liebe für das Produkt ausbleibt.

Was wir vom Marketing lernen können

Begeben wir uns hier kurz in die Welt des Marketings. Bereits in Marketing 1.0 lernt der angehende Marketer, dass eine Werbemaßnahme 7x bei den Empfänger*innen ankommen muss, bevor die Empfänger*innen die Nachricht wirklich verstehen und auch bewusst wahrnehmen. Stellen wir uns somit doch bei unseren letzten Innovationsprojekten eine einfache Frage: Haben wir den zukünftigen Benutzer*innen 7x mit einer inhaltlich relevanten und überzeugenden Nachricht erreicht und ihn somit vom Mehrwert überzeugt? Hierbei gilt, dass jede Kommunikationsart nur einmal zählt. Auch die siebente interne Email, die das Größte vom Großen verspricht, ersetzt weder die Live-Demonstration noch die Schulung – schon gar nicht die Teilung von Referenzen. Weiters ist hier die kurze Planung essentiell. Eine Kommunikation oder Erfahrung pro Quartal wird niemanden dazu bringen, eine Begeisterung für diese Veränderung zu erzielen.

Legen wir es somit auf Innovation um. Erfolgreiche Innovationen zeichnen sich dadurch aus, dass die Nutzer*innen von der Lösung begeistert wurden, deren Nutzung und Mehrwert verstehen und fühlen konnten sowie mit der Anwendung dieser Veränderung vertraut sind.

Reduziert man dies somit auf erfolgreiche Innovationsplanung ergibt sich folgende Empfehlung:

  • Weniger technologische Buzz-Words, mehr Realität.
  • Mehr Verständnis für Use Cases und Painpoints – Dort ansetzen, wo es wirklich schmerzt und nicht dort, wo Hersteller uns dies bei Events versprechen.
  • Korrekte Planung und professionelles Roll-Out in sehr kurzen und sehr schnellen Intervallen.
  • Training, Training, Training
  • Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation
Was hilft wirklich?

Was benötigen wir also, um weiterhin Innovation im Unternehmen zu treiben? Weniger als wir glauben. Eine ausgeprägte Fähigkeit, nicht Buzzwords nachzujagen, sondern wirkliche Painpoints im Unternehmen zu identifizieren. Eine geplante, durchdachte und nachhaltige Kommunikations- und Trainingsstrategie, die nicht von „one off“-Aktivitäten bestimmt ist; und die Gabe, zuzuhören, zu lernen und Entscheidungen regelmäßig zu hinterfragen.

Merken wir uns einfach: Niemand wird eine schmerzende Wunde freiwillig unbehandelt lassen. Die Frage ist nur: Weiß die Person über unsere Lösung zur Linderung Bescheid und kann sie unsere Lösung anwenden? Sind diese beiden Punkte wirklich zu 100% erfüllt? Ohne uns etwas dabei vorzumachen, wird Innovation zum Standard und unser geplanter Benutzer zum Ambassador für Innovation. Setzen wir uns das Ziel, Innovatoren zu schaffen und nicht Innovation, denn dann gelingt die gemeinsame Veränderung.

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